國(guó)家品牌計(jì)劃
CTR（央視市場(chǎng)研究）在2017年受CCTV委托，基于傳媒市場(chǎng)的新變化、新特點(diǎn)，對(duì)國(guó)家品牌計(jì)劃的綜合表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。項(xiàng)目歷時(shí)三個(gè)月時(shí)間，通過(guò)索福瑞收視率與CTR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并累計(jì)調(diào)查超過(guò)10000名消費(fèi)者、30余位經(jīng)銷商與終端商，經(jīng)過(guò)企業(yè)實(shí)地考察與座談，形成對(duì)國(guó)家品牌計(jì)劃效果的客觀呈現(xiàn)。我們將陸續(xù)向讀者分享報(bào)告結(jié)果。
最廣泛的覆蓋受眾 + 最頂級(jí)的公信力資源 = 最具影響力的傳播
“國(guó)家品牌計(jì)劃”之所以能夠生成顯著的傳播效果，得益于央視黃金資源的廣覆蓋、高觸達(dá)，更根植于央視作為核心主流媒體無(wú)可取代的公信力。
依托央視平臺(tái)，“國(guó)家品牌計(jì)劃”高觸達(dá)、廣覆蓋
通常，廣告的收視率是節(jié)目收視率的60%左右，而作為“國(guó)家品牌計(jì)劃”主資源之一的《新聞聯(lián)播》后廣告，其收視率是節(jié)目收視率的95%以上，帶來(lái)國(guó)內(nèi)首屈一指的受眾資源。入選企業(yè)2017年上半年電視廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)家品牌計(jì)劃”平均觸達(dá)了80%左右的電視觀眾，且其中涵蓋各品牌八成左右的衛(wèi)視觀眾。
傳媒返璞歸真，專業(yè)性、權(quán)威性與信任度的價(jià)值無(wú)法取代
由于現(xiàn)在公眾接收信息的渠道過(guò)度飽和，消費(fèi)者渴望真正有效的溝通，90.7%的消費(fèi)者希望有客觀可信的媒體引導(dǎo)紛繁雜亂的媒體發(fā)聲，以減少公眾的信息選擇困難。在這種心理下，消費(fèi)者對(duì)核心主流媒體的認(rèn)同回歸，認(rèn)為電視媒體是“可信賴的”、“權(quán)威的”、“對(duì)觀眾負(fù)責(zé)的”、“專業(yè)的”、“創(chuàng)新的”、“吸引人的”的被訪者數(shù)量均高達(dá)八成左右。
品牌建設(shè)成為國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略，分享政策紅利
打造國(guó)家品牌已成為國(guó)家戰(zhàn)略重要組成部分，中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變的路徑導(dǎo)向已經(jīng)明確。此時(shí)布局企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，正當(dāng)其時(shí)。
消費(fèi)需求升級(jí)紅利持續(xù)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者從廉價(jià)消費(fèi)向追求品質(zhì)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)已不可逆轉(zhuǎn)。調(diào)查中，超半數(shù)的被訪者更相信知名品牌，并表示會(huì)一直堅(jiān)持使用喜歡的品牌。隨著品牌消費(fèi)的普及，品牌創(chuàng)新發(fā)展將迎來(lái)時(shí)代機(jī)遇。
消費(fèi)者感情上傾向民族品牌，認(rèn)同“國(guó)家品牌計(jì)劃”理念
隨著品牌觀念的日臻成熟，消費(fèi)者對(duì)“洋品牌”的評(píng)價(jià)更加客觀，同時(shí)對(duì)民族品牌投以更多的情感和期待。認(rèn)為“外國(guó)品牌一定比國(guó)產(chǎn)品牌好”的消費(fèi)者，僅占據(jù)了受訪者的16.1%，而與此同時(shí)，九成消費(fèi)者認(rèn)為“民族品牌的振興與我的生活有很大聯(lián)系”；國(guó)家品牌獲得社會(huì)大眾廣泛認(rèn)可與期待。在此背景下，國(guó)家品牌計(jì)劃的價(jià)值理念得到公眾的高度認(rèn)同。
